野：年轻人正在重新定义户外出行AG真人网从打卡景点到拥抱山
这种转型的直接体现▲=▽△，就是涨价••○▼…：2022年至2024年◆-●◁▼，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128◆◇☆△.81元上涨到196=▼□◇◆◁.32元--☆，涨幅52%左右□★■■-☆。刀法研究社统计也表明△◇▼，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%△▼★•，有小部分商品涨幅超 100%——集中在户外•=▲▼-、露营装备AG真人官方网◇▼-•。
风向正在悄然改变○▷▪•。徒步的用户群体占到90%以上=…▽●□•。湃客科技栏目独家首发◆=◁◇，在社交媒体上★◆◇•■，
作为最早开拓防晒赛道的品牌之一◆-◆，蕉下凭借一把颠覆性的「双层小黑伞」横空出世□★，之后扩展到防晒服●-◇○•△、防晒面罩等领域☆◆▪●▪。通过高颜值设计和对小红书▷●▼■▲▲、抖音等社交媒体的精准营销□▷◇○-★，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰▼○●，构建了自己的「颜值叙事」•□◁▼▪▽。2019年至2021年□◁□，蕉下营收从3☆★-.85亿元增至24◆•△★.07亿元■◆■。
2022年☆◇…，蕉下正式向港交所递交招股书•●□，提出「轻量化户外」理念▲△☆◁，向城市户外生活方式品牌转型AG真人官方网•◇◁•□◆。但在这一时期★◁☆△•△，蕉下似乎出现了战略摇摆•▲：一方面□■■，曾赖以生存的营销投入占比从24◇□◇□.4%大幅下滑至11▪◆.9%•○▽◁，导致品牌声量减弱▼◆▼•●•，百度搜索指数在2025年下降了约22%◇△●△；另一方面•△，被视为户外品牌「安身立命之本」的研发投入-…-★，占比也从5=…◁□▽▽.3%持续走低至2●◁△…◇.9%●○。
迪卡侬的困境在于■□▼，它试图快速抹去最成功的品牌印记■•△•，却无法在短期内建立新的高端认知◆•★。一个品牌的资产有时会成为其转型的◇▪-“负债•▽◆▪”AG真人官方网•◁▽…◆▷，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡●▷◆•▲▷，是其必须解决的难题◆▷。
「徒步」这一关键词线亿▪=。这种变化更为直观▽●■▼△▪。其中▲▲■◇▷☆，与在人山人海中消耗热情相比-△-，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地=○◁、小溪边或山野里■◁…◁▼，小红书APP上•▲▼http://zblxmz.com，，但如今•◁▽▼，本文为 澎湃号·湃客 科技 × 慢放•●□★○行AG真人网从打卡景点到拥抱山，专业户外类APP「两步路」目前注册用户超过2000万•▼▪★□•，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标●○。
但近几年…▽=▲，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签■☆。2024年3月○•☆●-▼，迪卡侬宣布全球品牌焕新◆■-，发布新logo▷◇△●◆▪，并重新划分产品线□◁，新设多个高端专业品牌▪▲◁。为推进转型-◇▪◆◇，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO▪▽▼=■○，希望强化社群运营和女性市场-□★◇◁。
如果说伯希和的崛起▪▪•…★，证明了在「轻户外」领域定位清晰的重要性◇▷●▽□，那么蕉下的转型…◆◁□★，则揭示了品牌在「定位转换」过程中的巨大挑战•●▲▲▪。
迪卡侬曾是中国消费者心中「性价比」的代名词…▼★，早些年-■•○●▪，通过线下平价大卖场模式▪◇○=，迪卡侬成功建立••-□“运动户外入门平价店▽◁•▽▲☆”的认知▽□▷，成功建立了「迪卡侬=运动户外入门平价店」的认知▼◇■=◇◆。2023年□◆，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿=△。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示○•，「性价比高」关键词出现频率达38●◇★.7%★●▪●。
2012 年◁◁•，伯希和创立于安徽■△■◆…。彼时中国的冲锋衣市场上▼■◇■△，要么是始祖鸟这种万元级高端产品▲△▪■，要么就是价格三五百的平价冲锋衣▽◆。伯希和并未直接挑战任何一方◇◁◆●★，而是切入了700元这一蓝海价值带●●▼•◁，通过自研科技（如eVent面料）实现了「以1/3价格☆■…，达到高端品牌90%以上性能」的性价比…●▽-=，成功构建了「始祖鸟平替」的市场定位□△-…，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品▲☆•▽。
这种轻量化■▼、近距离的出行方式□◆○□，也点燃了户外用品的消费热情◇▲。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测▼=☆◆，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元▽○▲●★•。以冲锋衣为例□▲▷◆，这一曾经被视为「直男标配」的单品★◁▼野：年轻人正在重新定义户外出，如今已成为许多人衣柜里的必备▪-。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》○☆▪，2025年第二季度▪•□◇，冲锋衣销售额占比分别为17☆◆•▷▼◆.23%◆-△△…，同比分别增长 30▪-.82%△▼▷◁。
美团数据显示=…•△，2025年3月以来○▼，有关「露营」的搜索量环比上月同期增长102%•■☆▽△。其中▲■…，露营基地搜索量增长120%☆■◆○，户外露营搜索量增长130%▪•▪，成都=●、上海◆◆、北京…•▪、广州…•○、西安搜索热度最高▷◁▼△○▷，露营+烧烤□▷、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量▼=△○◇…，也有58%的涨幅◆△●▼○。环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到•••，2025 年第一季度•◇▷-▷=，省内周边游在高频次（3次以上） 出行上表现突出（24▽▪•▷.84%）▼▲◇-□•，远高于跨省游的7☆□.33%▼•▲▪。
进入 2025 年▲◆=▪，「反景点」「近处游」是中国的旅游市场最显著的特征之一○=。
《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出●…，户外运动消费正从「功能导向」向「生活方式导向」转型」▷-○▲。「反景点」和「轻户外」的风靡•●，反映的不仅仅是消费行为的变迁★□○，更是品牌和消费者关系的重构▼•◁◇。而那些做成功的品牌■●▪☆☆，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案▽•▷▽■▷，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签▽★。定位清晰-◇◁☆，市场便清晰▽■。
美团数据显示▼★☆□=…， 2025 年 3 月以来-□，露营热搜词网友中▽▷，20-35岁的用户群体占比65%左右-▼。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明▲•▲，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体▪•●•=，销量占比达35★◇□▽.7%★▷◁◁，「80后」和「90后」消费者合计贡献了超六成的户外装备销量□…◆。显然◁★◁▼●，年轻人已经成为这个市场的主要受众▽◁▽☆△▷，且越来越有扩大趋势△▽○•△。
相比3年前增长约3倍◆•-▷▪◆。未经允许禁止转发▲==◁。寻找一种「附近」的松弛感-▼◆●。曾经=▪★。
这些数据背后▼△，是一个正在被重新定义的消费群体▼□▪◆。如果说过去的户外市场•▪，主角是那些背着重装包○=▷◁■◇、挑战极限的硬核登山客●•▪■，那么今天●●•◇●•，撑起这个千亿市场的主力军▪-，已经换了面孔●▽。
当「附近」的风景取代了远方的名胜△=☆，当「轻量化」的需求压过了「硬核专业」=◇，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌▼◆▷•◆。不同的品牌在这股风潮中●○☆□△…，也有着不一样的表现•●□▪。
未来◆▼◆◆，无论品牌选择深耕专业○▽◇○，还是拥抱潮流●★，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个「我是谁」的故事△▪★△•。在这个由年轻人主导的千亿市场里▽□▪★=●，谁能给出最清晰=○▪▷-•、最令人信服的身份答案▼■…，谁才能真正赢得未来▼▲●▷•。
当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食…◇△○，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时▪•○，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地▲◆▪▼。零售独立评论人马岗指出-■-▷•，防晒品类技术门槛较低◇…▪，容易被模仿和超越▷■●…☆◁。而在户外领域★=□■○▼，品牌需构建更强的科技壁垒△=…▲▽。蕉下如何在保持防晒优势的同时□☆◆△▪-，突破户外市场☆•-•□，找到自己的新定位==•…☆▽，是其面临的关键课题=•=☆•。
这种「非打卡式」旅行的兴起◆•○•▲，不仅重塑了人们的休假方式△▷■…◆，也意外地让一个曾经略显「高冷」的品类——户外装备•▲▪▼-▷，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠▼▷。
然而△-●●，伯希和的「一件冲锋衣买上港股」…◁▽○，既是成功▲☆○●△，也埋下隐忧•…▽●。财务数据显示☆▪，2022至2024年△☆=▷★，品牌超过八成的收入来自■==◆▷“经典系列冲锋衣-▷▼…◆○”…▲-◇★▪，2023年该比例甚至高达88★-○◁▷.3%▲★◇=。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱•▼……•。此外▪•▼=，年均占比超过30%的高额营销投入◁--，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑◆…。如何将爆款销量有效转化为品牌势能△▷▲•◁，是伯希和未来发展的关键▪=◆。
与传统户外爱好者不同•★☆○，这群18-30岁的年轻消费者▪▲◆=□△，在选择装备时明显偏好轻量化的产品•●▲-◆☆。销量数据显示☆●=-◆，2025年◇●▽•，超过68%的新手露营者将「装备重量」列为选购首要考量●■…●=△，年轻人追求的不是「荒野求生」•-•，而是「说走就走」的郊区露营□□▲□。电商平台数据来看-★…▼，1 公斤的单人帐篷▲▪▼-，200g 的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类▽◆◁。此外□◇，上文提到的冲锋衣的受众中◁▲…▷-，轻户外人群占比达到了 45%▼▼□▼…，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了 35%▲☆△▷。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中•=，也将户外场景概括为六大类△●，第一条便是「轻量体验」▷▼☆○。
当「轻户外」风潮来袭时◆•▲，这种定位便成为了风口上的翅膀○△▲▷●▪。再借助时尚设计◁◇▽□、明星代言和广告投放◇▷•▼，伯希和成功开拓了宝妈□•■、白领等「轻户外」消费群体▷○。2022年至2024年☆…☆，品牌营收从3…■•□….79亿元飙升至17◆▷…◁•-.66亿元★◁△▷▽•，年复合增长率达115◇☆○○★.86%◁▷☆●▷◁。2024年净利率高达17■◇▪●.2%◆▲，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4☆…◁.5%的水平▪□◆△••。2025年4月底▪△■▪，伯希和向港交所递交招股书=■，计划以◁…◇★=○“中国高性能户外第一股★…◆□”的身份上市☆★▷▲▼。
但这场自上而下的激进变革○◆，在市场端遭遇了巨大阻力●◇。对于老用户而言◁☆，迪卡侬的涨价无异于一种「背叛」●☆◁，直接导致其会员流失率增加了18%□▷。而对于高端市场的潜在消费者来说▼-，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力◆■•◁，最终陷入「穷人买不起▲▽●-▪▽，富人不需要」的品牌认知困境•■◆。2024年财报显示▪○，迪卡侬全球净利润同比下滑15○◇.47%至7△▼◆▪▽.87亿欧元-◆-▼◆△，创近四年新低•▽。而被寄予厚望的中高端产品线%◇•◁▲◆。
